Detentora dos direitos da Champions e do Brasileiro, a Warnermedia avalia as duas competições em estágios diferentes de desenvolvimento em seu modelo comercial. A competição continental surfa em índices de audiência cada vez mais altos e sua parte comercial está consolidada. Enquanto isso, na Série A, a empresa norte-americana enfrentou disputas com clubes e com a Globo relacionadas aos direitos e parte financeira da competição no ano passado. E, agora, começa a deslanchar sua comercialização de forma mais duradoura.

Os planos futuros para as duas competições correm em paralelo. Na Champions, a Warnermedia expandiu seus direitos para a próxima competição e não os divide mais com o Facebook por três anos seguintes. A final entre City e Chelsea será o último jogo compartilhado. No Brasileiro, a empresa vê o fim da turbulência com os clubes e faz uma aposta a longo prazo na rentabilidade da competição. Não dá sinais de que vá devolver os direitos após 2021 como clubes cogitaram em 2020.

"Sou apaixonado pela Champions. O Brasileiro é o principal produto no Brasil. Mas tem uma variável de número de times por ano com contrato e teve um início turbulento com os clubes. Conseguimos resolver com os clubes. O Brasileiro não tem o mesmo retorno imediato. Se for comparar o nível de investimento, é uma aposta de mais longo prazo. Diferente da Champions que é de três anos, você tem que fazer a conta certinha para saber quanto vai dar ou já acaba. A aposta do Brasileiro a gente sabia que ia ser mais difícil. Sabia que ia ser mais difícil, tanto quanto audiência e comercial. Ao longo dos anos, a gente percebe da parte comercial, isso vem aumentando. O mercado vem acompanhando", analisou o vice-presidente de Esporte da Warnermedia, Fábio Medeiros. E completou: "No direito do Brasileiro, os primeiros anos tendem a dar prejuízo para construir a base. É o natural.

A turbulência com os clubes foi relacionada a uma discussão da remuneração do contrato. Houve um acordo no início do ano com o grupo de oito clubes. Isso acabou com o problema e consolidou a relação que, contratualmente, vai até 2024. Já foram pagas cotas deste ano.

Ao mesmo tempo, a empresa tem vendido a Champions e o Brasileiro em paralelo em pacotes de publicidade. A competição europeia tem todas as 12 cotas negociadas. O Brasileiro já atingiu a marca de cinco. Há uma aposta em entregas de publicidade tanto na TV quanto nas redes sociais. A TNT Sports tem forte penetração em redes, construída ainda no período em que se chamava Esporte Interativo.

"Levamos os pacotes para o mercado em um território futebol. A gente sonda e oferece os dois. Tem empresas que quiseram comprar os dois. Houve empresas que só têm um", contou Marcelo Pacheco, vice-presidente de Ad Sales e Inovação da Warnermedia.

No caso da Champions, a atuação da TNT Sports será expandida na rede para a próxima temporada agora que o Facebook não tem mais direitos. Haverá transmissões de programas relacionados às competições e anúncios em redes como o Tik Tok e Twitter.

No Brasileiro, a aposta nas redes é para atingir receita publicitária similar à que a Globo obtém no mesmo produto. "Sou um cara muito de métrica de quantidades de jogos que a Globo tinha e quanto ela cobrava. Olhando métricas e pacotes para que ter esse valor proporcional do que eles cobravam no mercado. Temos que analisar como conseguimos isso", completou Pacheco.

Essa estratégia se baseia em um crescimento constante de audiência na Champions. Segundo Medeiros, a competição cresce 20% a cada ano em audiência. E a sua expectativa é de aumento mesmo com a entrada do SBT com transmissões em TV Aberta da Champions em 2021/2022.

"No dia que passar no SBT, vai ter um impacto (na audiência do jogo). Mas vai ajudar a promover o jogo de quarta-feira. Quando pega um histórico de direitos que eram só de pay tv (TV Paga), achavam que ia reduzir audiência quando chegou a TV Aberta e não aconteceu. A TV Aberta acaba popularizando e promovendo muito. Um toma lá dá cá.

SBT está fazendo um trabalho de divulgação. Vai ajudar a promover", contou Medeiros. Ou seja, as partidas do SBT serão na terça-feira, e não na quarta-feira como ocorriam na Globo antigamente.

Há ainda uma diferença qualitativa. O TNT Sports agora vai transmitir sempre a melhor partida (primeira escolha) da rodada. Com o Facebook, tinha a segunda escolha em um dos dias da semana. Então, o jogo principal será no TNT e o segundo jogo, no Space. As outras partidas irão para o Estádio TNT, streaming do grupo. Haverá ainda jogos no HBO MAX em modelo a definir.

Em relação ao Brasileiro, a Warnermedia diz que a audiência também tem crescido com o costume de ver jogos na TNT. Há uma variação de acordo com os desempenhos dos times que têm assinatura com o canal. As maiores audiências, por exemplo, são geradas pelo Palmeiras.

"O Brasileiro criou um hábito. No primeiro ano, a gente sofreu um pouquinho. Por coincidência, a Globo pegou muitos horários dos nossos jogos. Foi melhorando porque temos mais jogos exclusivos. Foi gerando mais audiência. Palmeiras gera mais audiência, mas, neste ano, já não tinha chances antes do final. Clubes como Athletico-PR que deram audiência muito legal. Um acaba compensando o outro.

O pré-jogo antes também tem feito diferença. Como não somos um canal exclusivo de esporte, o espectador não zapeia procurando um programa. Então criamos uma janela do esporte. Isso foi construindo audiência e medimos a retenção", contou Fábio Medeiros.

Assim, houve aumento nos horários de esporte no TNT nos dias de jogos. Haverá algumas novidades tecnológicas nas transmissões para superar as limitações resultantes da pandemia de coronavírus. Então, repórteres ou narradores vão aparecer virtualmente dentro do estádio. As narrações continuam a ser feitas do estúdio.

Na visão dos executivos da empresa, houve também uma consolidação da nova marca TNT Sports, que substituiu o Esporte Interativo. A percepção é que o ganho como marca regional, que também está em países como Argentina e Chile, compensou a troca. O grupo passou a ter os direitos da Champions também no México.

Medeiros afirmou ver um potencial enorme no Brasileiro. Ele entende que haveria um crescimento do valor a ser pago pelos direitos caso a competição fosse vendida coletivamente com um empacotamento único, como é feito com as ligas nacionais na Europa.

"Na Argentina, compramos com a Fox todo o pacote da Argentina. No Chile também. Já falei para pessoas da CBF que seria o melhor para o futebol brasileiro para oferecer um produto melhor para os seus compradores (venda coletiva). Eles tendem a pagar mais porque têm um produto maior para seus modelos de negócios.

Se tem um produto mais organizado, vem empacotado de forma mais profissional, dá para fazer um bussinessplan (plano de negócios). Precisa ser empacotado. Quando mais previsibilidade melhor. Se não é assim, tende a pagar menos. Seria o melhor para o futebol brasileiro", analisou Medeiros.

Como todas as grandes empresas de comunicação, a Warner não costuma falar de estratégias futuras para compras de direitos de competição. Mas o vice-presidente de Esportes da empresa deixa claro que há interesse em expandir no mercado brasileiro se houver ofertas atraentes.

"A Warnermedia não comenta nenhuma negociação. Claro que a gente tem uma marca regional, e a ideia é ser a marca mais relevante para o fã de esporte no Brasil. Sempre estaremos atentos de buscar modelos e direitos que sejam atraentes. Essa resposta vai valer hoje, vai valer mais daqui a dois anos. É esse o nosso principal objetivo", completou.